Strategia niszy w branży dziecięcej – jak od zera zbudować pozycję lidera w e-commerce?

Artykuł pochodzi z magazynu Branża dziecięca nr 4/2020

1. Tło gospodarcze

Epidemia koronawirusa pozbawiła źródeł utrzymania wiele małych i średnich przedsiębiorstw. Spustoszeniu uległy również tradycyjne formy handlu. Wielkopowierzchniowe galerie zostały zamknięte, a małe osiedlowe sklepiki musiały dostosować się do restrykcji i ograniczyć swoją działalność. Co w takiej sytuacji może zrobić właściciel sklepu z zabawkami bądź artykułami dla dzieci? Może czekać na odmrożenie gospodarki, ale nie wie kiedy to nastąpi. Każdy dzień zwłoki to straceni klienci, a tym samym pieniądze. Właściciel sklepu może też spróbować swoich sił w Internecie, środowisku, do którego w czasie pandemii przeniosła się znaczna część handlu.

Wejście z tradycyjnym handlem do e-commerce to dziś nie tak prosta sprawa jak jeszcze parę lat wcześniej. Polski rynek e-commerce rośnie w tempie ok. 18% rocznie, a wartość e-handlu w Polsce to prawie 60 mld w 2019 roku. Szacuje się, że w 2020 wzrośnie on do prawie 70 mld złotych*

*dane raport e-commerce 2019 firmy GEMIUS – https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce.html https://eizba.pl/wp-content/uploads/2019/07/raport_GEMIUS_2019-1.pdf

W takim konkurencyjnym otoczeniu szybki zwrot z inwestycji na skutek wejścia do sieci, nie jest prostą sprawą. Potrzebujemy naprawdę dużego kapitału startowego, gdy mamy aspiracje, aby konkurować z rynkowymi gigantami. Jeśli nie chcemy tracić pieniędzy na nieudane próby oraz walczyć tylko i wyłącznie ceną – tracąc przez to swoją marżę, należy działać z rozwagą. Konieczne jest, aby już na początku wdrożyć odpowiednią i przemyślaną strategię działań.

2. Definicja i wybór niszy

Jedną z możliwości jaką mamy, aby zwiększyć szansę powodzenia w e-commerce, to sprawdzona wielokrotnie strategia niszy rynkowej. Nisza rynkowa to wg. definicji popularnej Wikipedii ” określenie oznaczające pewną część rynku, którego potrzeby nie są zaspokojone”. W definicji, którą będziemy posługiwać się na nasze potrzeby, nisza to po prostu ograniczenie naszej oferty handlowej do wybranego segmentu produktów, które sprzedajesz.

Masz sklep stacjonarny z zabawkami, ubraniami, wózkami, artykułami dla niemowląt i starszych dzieci? Taka mnogość produktów może być atutem w sklepie stacjonarnym, bo klient ma wszystko pod ręką, ale w biznesie e-commerce stanowić może problem. W Internecie przecież wszystkie produkty mamy na wyciągnięcie ręki, a raczej paru kliknięć, które prowadzą klienta do sklepów w całym kraju albo świecie. Dlatego też bardzo trudno walczy się o uwagę potencjalnego klienta, chcąc sprzedawać w Internecie wszystko, co branża dziecięca ma do zaoferowania. Koszty marketingu, czyli dotarcia z Twoją nową marką sklepu, którą zaczynasz promować, będą bardzo duże, a działania mało skuteczne. Do tego konkurowanie tylko ceną jest najgorszym rozwiązaniem, szczególnie w Internecie. Strategia niszy pozwoli w miarę szybko zdobyć pozycję lidera w swoim segmencie. W zależności od produktów, które sprzedajesz i konkurencji, którą masz w Internecie, od sukcesu dzieli Cię rok lub dwa lata sukcesywnych działań. W poniższych etapach nakreślę jak w praktyce realizować strategię niszy rynkowej.

3. Kolejne kroki do sukcesu i dominacji w niszy

Jeśli wstępnie wybraliśmy ze swojej oferty produkty, na których chcemy się skupić w sprzedaży internetowej, to możemy wdrażać naszą strategię niszy w życie.

I. Wybór niszy.

To pierwszy i najważniejszy punkt, bo początkowe złe założenia, rzutować będą na kolejne etapy Twoich działań.

Jak wybierać swoją niszę?

Sposobów jest wiele, tutaj ograniczę się trzech czynników, które należy przeanalizować: zainteresowania produktem w grupie docelowej, sezonowość sprzedaży i konkurencja w niszy. Idealnym scenariuszem dla Ciebie jest, kiedy te 3 czynniki będą działać na Twoją korzyść. W praktyce jest to jednak bardzo trudne. Duże zainteresowanie produktem przez klientów, które trwa cały rok, na pewno będzie miało w Internecie sporą konkurencję w segmencie e-commerce.

Analizę wyboru niszy w Internecie możesz wykonać za pomocą darmowych narzędzi. Zainteresowanie produktem w grupie docelowej możesz sprawdzić np. za pomocą planera słów kluczowych wyszukiwarki Google. Wystarczy, że wpiszesz w wyszukiwarce frazę „planer słów kluczowych”, założysz konto na platformie Google ADS i możesz korzystać z historii wyszukiwań użytkowników. Z pomocą tego narzędzia możesz sprawdzić ile razy w ciągu miesiąca/roku internauci wpisują frazy kluczowe związane z Twoim produktem.

Jeśli np. chcesz sprzedawać w Internecie foteliki samochodowe, to możesz sprawdzić ile razy internauci szukali fotelików danej marki czy może jakiś szczególny rodzaj fotelika cieszy się zainteresowaniem, albo czy istnieje jakiś szczególny segment fotelików (np. do jazdy tyłem). Pomoże Ci to oszacować na jaki ruch w Twoim sklepie internetowym możesz liczyć, co pozwoli estymować wielkość sprzedaży. Pamiętaj żeby nie szukać ogólnie, tzn. nawiązując do analogii z fotelikami, nie interesują Cię wszystkie foteliki (bo tam konkurencja może być duża), tylko np. foteliki do jazdy tyłem albo foteliki danej marki.

Sezonowość sprzedaży w Internecie możesz sprawdzić m.in. przy pomocy narzędzia Google Trends /https://trends.google.pl/trends/?geo=PL/. Dzięki niemu dowiesz się, jak wygląda zainteresowanie w kolejnych miesiącach roku wśród produktów, które chcesz sprzedawać w sieci. Trendy pokażą Ci również jak rozpoznawalne są artykuły danej firmy i jak popularna jest marka sklepu Twojego potencjalnego konkurenta.

Konkurencję w niszy oszacujesz m.in. wykorzystując Google i analizując sklepy, które sprzedają podobne produkty do Twojego. Dzięki temu zobaczysz nie tylko ilość sklepów, ale poznasz jakość ich marketingu.

Powyższe działania to tylko ułamek analiz, które możesz wykonać, ale już one odpowiedzą na pytanie czy warto zaczynać działać w danej niszy czy nie.

Jeśli zainteresowanie Twoimi produktami pozwoli na generacje odpowiedniego ruchu klientów w Internecie, jeśli sezonowość wskazuje, że chociaż kilka miesięcy w roku możesz liczyć na duże zainteresowanie produktami, które rośnie z roku na rok, a do tego konkurencja wg. Twojej oceny nie jest silna, to właśnie określiłeś swoją idealną niszę. Teraz czas na działanie!

II. Wybór sposobu sprzedaży przez Internet.

Możliwości sprzedaży przez Internet jest wiele, ja sugerowałbym postawić na szybkie i zwinne rozwiązanie. Takim jest sklep internetowy w modelu SaaS (kupujesz dostęp do gotowego systemu, za który płacisz miesięczny, bądź roczny abonament). Wybór dostawcy systemu e-commerce i jego wdrożenie to temat na osobny artykuł, dlatego kieruj się poniższymi wskazówkami:

• wybieraj znane systemy e-commerce, które mają długi staż na rynku (minimum kilka lat)
• nie wydawaj pieniędzy na piękną grafikę, fontanny i wodotryski – na to przyjdzie jeszcze czas
• tworząc ofertę sklepu kieruj ją do grupy docelowej i podkreślaj bardzo precyzyjne dobrany asortyment
• znajdź dobrego partnera, który pomoże w wdrożeniu i zaplanuje/zrealizuje przyszły marketing

III. Sprowadzanie ruchu do sklep internetowego i jego testowanie.

Po uruchomieniu sklepu czas na zdobywanie ruchu potencjalnych klientów. Ruch generować możesz na bardzo dużą ilość sposobów. Poniżej prezentuję tylko kilka z nich:

• reklama płatna Google ADS/Facebook ADS
• pozycjonowanie sklepu czyli tzw. SEO
• e-mail marketing – sprzedaż poprzez marketplace
• umieszczenie oferty w porównywarkach cen
• działania w social media – współpraca z influencerami
• content marketing – blogowanie, tworzenie filmów o produktach

Które rozwiązania masz wybrać? W każdym przypadku to zależy od Twoich zasobów, rynku i czasu w jakim chcesz osiągnąć założony efekt. Ważne żeby testować i analizować wyniki z każdego źródła ruchu, porównując koszt pozyskania klienta w każdym z nich. Nie ma uniwersalnej recepty i drogi na skróty. Testuj, analizuj, poprawiaj – to jedyne słuszne działanie!

IV. Budowanie pozycji lidera

Budowanie pozycji lidera w niszy sprowadza się głównie do bardzo dobrej znajomości produktu, rozbudowywania kolejnych marek dookoła niszy albo budowania usług dodatkowych związanych z sprzedawanymi produktami. Możliwości jest wiele, a rola eksperta, którą masz wśród swoich klientów (przecież sprzedajesz ściśle wyselekcjonowany produkt, na którym znasz się jak mało kto) tylko pomaga.

Na koniec pamiętaj, że strategia niszy ma też swoje ograniczenia.

Jeśli źle oszacujesz wartość niszy, możesz zbudować pozycję lidera, ale biznesowo nie wyjdziesz na swoje. Koszty przewyższać będą zyski, a zamiast brnąć do przodu, będziesz się cofać, dokładając do Twojego biznesu. Dodatkowo w zależności od produktu, który sprzedajesz, możesz szybko dojść do maksimum swojej sprzedaży i ciężko będzie z roku na rok bić rekordy sprzedaży. Trafisz na mur, którego nie uda Ci się przeskoczyć… Ale wtedy zdobyte doświadczenie zaprocentuje i będziesz w stanie uruchomić swój kolejny projekt w innej niezagospodarowanej niszy 🙂